LA REVOLUCIÓN DEL DIGITAL QUE NOS HA TRAÍDO EL COVID: EL NUEVO OMNISHOPPER LANDSCAPE

Ya estaba esto del Digital movidito pero el Covid lo ha removido un poco más: nos ha dejado nuevas reglas del juego, que son muy profundas en 6 meses y que hay que aprender a dominar para ser los ganadores de esta nueva partida.

• Tenemos un shopper obicuo y que está en todos los canales, dependiendo de la ocasión de consumo y de la misión de compra.
• Con el que tenemos que interactuar en todos los canales y con un mensaje diferente en función del canal.

Pero no todo es digital e interactuar: Detrás debe de haber una estrategia comercial muy sólida y soportada por el canal.

Ya pasamos por momentos duros y una gran crisis en 2008 y las empresas que apostaron por incrementar la experiencia de compra son las supervivientes de aquella época.  Ahora se trata de ir más allá, ahora tenemos que ser capaces de afrontar nuevos retos, nuevos ecosistemas. Las empresas deben transformarse de otra forma más profunda para vender en este nuevo paradigma: esto no va de estar en todos los canales digitales, sino de tener una estrategia comercial más allá de la digital. Esto pasa por adaptar todos los procesos, las formas de tomar decisiones, el liderazgo, las plantillas, los costes, los procesos productivos y la innovación, el uso que se hace de las nuevas tecnologías y lo que se invierte en ellas…

Lo políticamente correcto sería decir que este contexto, por el esfuerzo que se requiere y las posibilidades que ofrece, está acercando a fabricantes y marcas y así debería ser porque son 2 eslabones de la cadena que trabajan con el mismo objetivo: empatar oferta y demanda. Pero la realidad es que, aunque el fin es el mismo, muchos de ellos ven el dado pero desde caras diferentes.

Estos cambios tan profundos que requiere el mercado y el nuevo shopper se producirán pero a diferentes velocidades, tanto por tipo de cultura de empresa y su organización, como por los diferentes sectores económicos:

• En un primer momento lo que encontraremos será la dominación de una fuerza centrípeta para ver como se organiza el contexto y como se reorganizan las empresas para responder a esta nueva realidad.
• Luego paulatinamente se irán acercando Fabricantes y Retailers y alineándose hacia el mismo fin.

La digitalización abre una puerta inmensa a este entendimiento por la capacidad de medir y de tomar decisiones que son un mix entre nuestra experiencia y el know-how del mercado respaldado por datos. Se abren nuevas formas de trabajar tanto para marcas como para fabricantes con esta revolución digital:

La marca es el owner del producto y del posicionamiento de dicho producto en el mercado. La enorme oportunidad para marcas a la hora de interiorizar que hay que digitalizar las estrategias comerciales es que históricamente la marca nunca tuvo ni contacto ni métricas del consumidor final, sino que era el canal de suministro al Retailer y el distribuidor era el owner de la experiencia de compra y tenía el feedback de primera mano.

Dando el salto a digitalizar las rutas comerciales, las marcas van a tener un feeling, un contacto y un feedback mucho más real y en tiempo real de cómo se va comportando tanto el shopper como el consumidor. Esto supone el gran reto de superar la enorme barrera que supone el salto de pensar en un B2C cuando siempre han pensado en un B2B. Las marcas deben de adaptar sus procesos internos para operar como un direct to consumer (D2C).

Ya lo estamos viendo en negocios de nueva creación, que nacen con el shopper en el corazón de su estrategia comercial. La digitalización ha permitido ya a marcas nuevas existir sin la Tv e internacionalizarse, y por lo tanto existir en un mundo nuevo. Estas marcas que no aparecen en ningún panel porque no se venden en los canales tradicionales ya tienen una cuota de mercado importante.

Por la parte del Retailer los cambios vienen dictados por cambios enormes en los hábitos de compra y esto les obliga a transicionar de pensar solo en tiendas físicas a pensar en omnicanal.

Los fabricantes pueden operar como unicanal o como omnicanal porque pueden tener estrategias diferentes según las marcas por canal. Pero el Retail tiene que ser capaz de transmitir la misma experiencia de compra en todos los canales (Si en mi tienda el producto es fresco en el online debe de ser igual de fresco, si en mi tienda no hay colas, en el online no se pueden dilatar los plazos de entrega….). El retail tiene que ser capaz de trasladar su modelo de negocio a un canal digital, maximizar los canales y aprovechar lo mejor de cada uno. Los compradores no somos puros, somos digitales u off line dependiendo del momento y el distribuidor debe de conocer la necesidad y la motivación de su shopper y adaptar el canal a la shopping misión de sus compradores.

Tradicionalmente los distribuidores no han invertido en información ni han conocido a sus compradores. Han pedido esta información a los fabricantes, quienes tienen otros objetivos, desarrollar sus marcas y las categorías en las que trabajan. Cuando el retail trabaja su propia información, conoce a sus shoppers, su mix de misiones de compra, sus store attributes y sus touchpoints los resultados son asombrosos en cualquier entorno. La información es para conocer y luego medir como gestionar.

Lo que les ofrece el nuevo paradigma, y la digitalización, es abrir su tienda on line o ampliar su modelo de negocio un poco más, ya que el shopper lo quiere todo junto y que se lo pongan muy fácil: pueden actuar como un Marketplace (Carrefour o el Corte Inglés ya lo son). Esto tiene todo el sentido del mundo en un momento en el que el tráfico en tienda física está cayendo, pero de forma paralela el trafico de Amazon crece un 33% y las ventas de Aliexpress un 15%. Estos actores lo que hicieron fue entender muy bien que el comprador tenía que estar en el centro, que el servicio era un bien incuestionable y que no había reglas: el consumidor en el centro, pero quizás no tienen un modelo de negocio válido para todos y hay oportunidades para llevarse parte de la tarta.

La oportunidad que se abre con los marketplaces es extender el m2 hasta el infinito, migrar a parte de los clientes a que puedan comprarte en digital porque ya confían en ti y además se variabilizan los riesgos. En un escenario ideal deberían de ser mercados más curados que los grandes gigantes existentes, con las marcas muy bien trabajadas y que sean las dueñas de sus categorías.

Se abre una carrera, el tiempo que nos cueste cambiar será decisivo. Y sí… esto es muy darwiniano:  Sobrevive el que mejor se adapta. Los actores locales son ahora quienes lo tienen más fácil ya que tienen una envergadura suficiente para generar cambios pero además pueden decidir resetear y generar todo de nuevo: con una foto de todos los canales, físicos, digitales, marketplaces, hasta door to door. Pueden diseñar estrategias hasta 2025 para saber como actuar en esta nueva realidad con una nueva foto y el rol de todos los canales y esto a las multinacionales es el paso que les cuesta dar.

Hay que empezar a trabajar de esa forma híbrida que en el fondo es muy compleja, con modelos de negocios y equipos líquidos y cambiando todas las reglas del juego. Si los factores de éxito de los últimos 10 años han estado basados en la robustez del negocio, que era terreno de las grandes multinacionales, lo que está ganando ahora no es ser el más robusto, pero si ser el más flexible. Hay que poner al shopper en el centro y ofrecerle la mejor propuesta de valor, tal y como se mueve él: de forma rápida y flexible….y para no perder el tiempo probando, mejor con datos.

Maria José Lechuga. Partner Retail factory Iberia